Markenkommunikation

Andrea Gillhuber,

Employer Branding gekonnt umsetzen

Der Fachkräftemangel, die Generationen Y und Z sowie technologische Entwicklungen rund um die Digitalisierung stellen Arbeitgeber vor neue Herausforderungen. Gefragt ist strategisches und authentisches Employer Branding, um neue Talente auf sich aufmerksam zu machen und (Young) Professionals und Führungskräfte, die als Know-how-Träger für den Unternehmenserfolg entscheidend sind, zu binden. 

© Shutterstock / tomertu

Bevor Unternehmen operative Employer-Branding-Maßnahmen umsetzen, sollten sie sich dem Markenmanagement widmen. Es bildet die strategische Basis für alle weiteren Aktivitäten. Denn externes und internes Employer Branding verfolgt vor allem ein Ziel: die zuvor definierte Arbeitgebermarke (Employer Brand) erlebbar zu machen. Sie spiegelt die Identität und Kultur eines Arbeitgebers wider und beruht auf identitätsrelevanten Plangrößen und Attraktivitätsfaktoren wie Karrierewege, Work-Life-Balance und Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Der wichtigste Bestandteil der Employer Brand ist die Employer Value Proposition (EVP), die auf jenen identitätsrelevanten Faktoren beruht, die im strategischen Markenbildungsprozess erarbeitet werden. Denn eins ist klar: Wer in Erinnerung bleiben will, muss mit seiner Arbeitgebermarke überzeugen – und oft herrscht gerade hier ein Differenzierungsproblem zu Wettbewerbern. Daher sollten sich Unternehmen ausreichend Zeit für die vier Schritte des Markenprozesses nehmen:

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1. Bestandsaufnahme: Zu Beginn werden alle verfügbaren Informationen über das Unternehmen – aus bestehender Kommunikation, Arbeitgeberrankings, Social-Media-Kanälen etc. – gesammelt und ausgewertet. Es gilt hier, alle Marken des Unternehmens, also auch die Unternehmens- und Produktmarke, im Blick zu haben, denn wesentliche Merkmale sollten übereinstimmen. Gerade in dieser Phase kann ein Blick von außen sehr hilfreich sein. Zudem muss eine Wettbewerbsanalyse erfolgen.

2. Interne Befragung: Nach dem Blick von außen folgt der nach innen: Eine Mitarbeiter- und Managementbefragung liefert spannende und entscheidende Einblicke. Denn niemand kann Fragen zur Kultur, zu den Werten und dem Erleben des Arbeitgebers besser beantworten als die Menschen aus dem Unternehmen.

3. Analyse: In einem nächsten Schritt werden alle Ergebnisse zusammengetragen und auf deren Basis sogenannte Profilfelder erschlossen. Ein Beispiel: Genannte Aussagen wie „neueste Technologien“, „Ideenreichtum“ und „fortschrittlich“ zeigen die Gemeinsamkeit, dass es sich um ein innovatives Unternehmen handelt. Diese Eigenschaft bildet damit ein Profilfeld.

4. Zusammenfassung: Bei der Zusammenfassung befindet man sich auf der Zielgeraden im strategischen Markenprozess. Aus den circa vier bis fünf zuvor erarbeiteten Profilfeldern lassen sich nun Botschaften ableiten. So wäre beispielsweise für das Profilfeld „innovativ“ die Kernaussage: „Wir arbeiten mit modernster Technik an den Technologien der Zukunft“. Aus den Profilfeldern samt ihren Botschaften kann man nun schließlich die EVP definieren und damit das strategische Dach für die Arbeitgeberkommunikation.

Die Arbeitgebermarke erlebbar machen

Um zielgruppengerechte Markenerlebnisse zu schaffen, muss zuerst eine Touchpoint-Analyse erfolgen: An welchen Kontaktpunkten treffen Unternehmen und (potenzielle) Bewerber beziehungsweise Mitarbeiter aufeinander? Die Employer Branding Journey definiert hierfür drei unterschiedliche Phasen: Mitarbeiter finden – Mitarbeiter gewinnen – Mitarbeiter binden. Dieser Ansatz bildet die Basis für alle Employer-Branding-Aktivitäten. Das Ziel ist, dass Kandidaten sowie Auszubildende, Fach- und Führungskräfte mit den richtigen Themen, individuellen Botschaften und Maßnahmen an den Berührungspunkten erreicht werden, an denen sie mit dem Unternehmen als Arbeitgeber in Kontakt kommen. Hierbei sollte jede Erfahrung ein motivierendes Erlebnis sein, so dass eine positive Candidate Experience entsteht. Gemeint ist hiermit die Summe der Wahrnehmungen und Erfahrungen, die ein Kandidat mit einem potenziellen Arbeitgeber sammelt – und die sich dann letzten Endes in eine übergreifend positive Erfahrung der Mitarbeiter (Employee Experience) wandelt.

Zwei Seiten einer Medaille: Externes und internes Employer Branding

Die Employer Branding Journey von Maisberger. © Maisberger

Die Voraussetzung für erfolgreiche Arbeitgeberkommunikation ist, externes (Mitarbeiter finden und gewinnen) sowie internes Employer Branding (Mitarbeiter binden) nicht getrennt voneinander zu betrachten: Das, was nach außen kommuniziert wird, muss auch nach innen gelebt werden. Das externe Employer Branding positioniert Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber bei Kandidaten und Bewerbern und zahlt damit auf die Mitarbeitergewinnung ein. Dies gelingt mit einer Vielzahl an Aktivitäten wie beispielsweise einem VR-Video, das authentische Einblicke ins Unternehmen gibt, oder positiven Artikeln in den (Fach-)Medien, indem Mitarbeiter über spannende Projekte oder ihre Karrierewege berichten. Auch der digitale Auftritt – wie die Karrierewebsite oder der kununu-Auftritt – darf nicht außer Acht gelassen werden. Schließlich informieren sich die meisten heutzutage erstmal online. Zum zentralen „Härtetest“ kommt es beim Bewerbungsprozess (Mitarbeiter gewinnen), denn hier wird die Arbeitgebermarke einem Realitätscheck unterworfen – vom ersten Kontakt bis zum Vertragsabschluss sollte der Bewerber einen wertschätzenden Umgang erfahren.

Auch in der Phase der Mitarbeiterbindung sollte ein kontinuierliches und authentisches Markenerlebnis geschaffen werden. Es lassen sich drei Touchpoints definieren: Eintritt (Onboarding) – Beitritt (Integration ins Unternehmen) – Austritt (Verlassen des Arbeitgebers). In den einzelnen Mitarbeiterlebenszyklen muss der Kontakt zum Mitarbeiter personalisiert und er ins Unternehmen integriert werden – beispielsweise durch einen monatlichen Newsletter, Mitarbeiterevents oder ein Welcome-Informationspaket am ersten Arbeitstag. Das Ergebnis von erfolgreichem internen Employer Branding: Wer von seinem Job begeistert ist, wird nach innen und außen zum idealen Markenbotschafter des Arbeitgebers.

Recruiting und Retention: Employer Branding zahlt sich aus

Kein Unternehmen sollte Employer Branding dem Zufall überlassen, denn es bietet die Chance, das Bild eines Arbeitgebers so positiv und glaubwürdig wie möglich zu gestalten. Es zahlt sich sowohl auf die Mitarbeitergewinnung als auch -bindung aus. Wer per se als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird, findet nicht nur die passenden, sondern auch einfacher Bewerber und senkt damit Aufwand und Kosten für Recruiting-Prozesse. Und wer motivierte Mitarbeiter hat, die sich mit dem Unternehmen identifizieren, erhöht deren Leistungsbereitschaft. Das wiederum wirkt sich auf den Geschäftserfolg aus, und zufriedene Mitarbeiter bleiben dem Unternehmen langfristig mit ihrem (Spezial-)Wissen erhalten.

Maren Pudimat, Account Director und Teamleitung „Employer Branding“ bei Maisberger / ag

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