Effektives Employer Branding

Andreas Mühlbauer,

Fachkräfte nicht nur rekrutieren, sondern auch halten – so geht’s

Gerade in der Industrie ist Fachkräftemangel ein großes Thema. Es gibt viele Bereiche, in denen hochspezialisierte Arbeitskräfte benötigt werden. Das reicht von technischen Kenntnissen beispielsweise im Zusammenhang mit Automatisierung und Smart Factory bis hin zu handwerklichen Fähigkeiten aller Art.

Sarah-Kristin Bohlmeier ist Gründerin und Geschäftsführerin des HR-Tech-Unternehmens Teambay. © Teambay

Problematisch für viele Unternehmen ist hierbei der Wechsel der letzten Jahre vom Arbeitgeber- zum Arbeitnehmermarkt. Während vor einigen Jahren einige wenige Stellen von einer großen Anzahl an Bewerbern besetzt werden wollten, hat sich dieses Verhältnis, auch bedingt durch den demographischen Wandel, umgekehrt. Besonders die begehrten Fachkräfte können vielerorts aus dem Angebot potenzieller Arbeitgeber frei wählen.

Der Fokus vieler Unternehmen liegt momentan auf dem reinen Rekrutieren. Das Halten gewonnener Fachkräfte wird dabei oft vernachlässigt, was langfristig gesehen aber nicht nachhaltig ist. Daher ist ein effektives Employer Branding mittlerweile unabdingbar, um sich im „War for Talents“ gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Denn nur wenn Fachkräfte dauerhaft im Unternehmen bleiben, lässt sich eine langfristige Stabilität erreichen.

Wie sieht effektives Employer Branding aus?

Employer Branding beschreibt die Gestaltung der Marke einer Firma. Dabei geht es nicht um Produkte oder Dienstleistungen, sondern vielmehr um das Unternehmen als Arbeitgeber. Das bezieht sich einerseits auf schon vorhandene Mitarbeiter, richtet sich aber natürlich auch an potenzielle Bewerber und damit zukünftige Mitarbeiter. Maßnahmen beim Employer Branding sind beispielsweise Anzeigen, Events und Social Media, wobei nicht die Käufer, sondern die (potenziellen) Mitarbeiter die Zielgruppe sind.

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Doch was ist der Kern von effektivem Employer Branding? Dass beispielsweise die reine Angabe von Mitarbeiterangeboten noch kein Employer Branding ausmacht, leuchtet ein. Um Fachkräfte nicht nur anfänglich zu überzeugen, sondern auch langfristig zu binden, muss effektives Employer Branding auf der gelebten Unternehmenskultur aufbauen und aus dieser entstehen. Nur so lässt sich sicherstellen, dass ein Unternehmen durch konsistente Darstellung und Authentizität nach außen überzeugt.

Wieso ist die konsistente Darstellung so wichtig?

Beim Employer Branding geht es nicht darum, ein perfektes Bild des Unternehmens zu vermitteln, sondern authentisch die wahren Werte darzustellen, die von den Mitarbeitern getragen und unterstützt werden. Gelingt dies nicht, entstehen entscheidende Nachteile: Bewerber, die zu Mitarbeitern werden, fühlen sich in die Irre geführt, falls die Realität in der Firma nicht mit den kommunizierten Erwartungen übereinstimmt. Das führt zum Verlust von Glaubwürdigkeit und die Gefahr ist groß, dass eine wertvolle Fachkraft das Unternehmen wieder verlässt. Langfristig gesehen kann so ein Bruch in der Darstellung sogar zum Verlust von Bewerbern führen, denn durch Bewertungsplattformen wie kununu oder Glassdoor lassen sich Inkonsistenzen in der Darstellung nicht mehr verbergen.

Auf der anderen Seite kann die authentische Kommunikation der Kultur aber auch helfen, von Anfang an die richtigen Bewerber zu locken. Mitarbeiter erwarten in der Regel mehr als einen Geldgeber. Wie beispielsweise eine Studie des Infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft im Auftrag der Zeit von 2018 zeigt, ist Arbeitnehmern neben einem angemessenen Gehalt die Atmosphäre am Arbeitsplatz mindestens genauso, wenn nicht sogar wichtiger. Passt die Firma nicht zur Persönlichkeit des Mitarbeiters, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Mitarbeiter bald wieder geht. Durch die ehrliche Darstellung des Unternehmens lassen sich überflüssige Abgänge und Enttäuschungen von vorneherein verringern und damit unnötiger Aufwand für die erneute Suche und Einarbeitung vermeiden.

Wie entsteht eine attraktive Unternehmenskultur?

Wie schon festgestellt, muss Employer Branding auf der Unternehmenskultur aufbauen, also von innen heraus kommen. Die Kultur einer Firma setzt sich aus verschiedenen Aspekten zusammen und wird sich nur positiv entwickeln, wenn sie nicht durch Führungskräfte oder den Vorstand bestimmt, sondern aus der Gesamtheit der Mitarbeiter heraus entstehen kann. Um eine positive, wertschätzende und transparente Kultur zu schaffen, bedarf es allerdings der Begleitung und Steuerung. Diese Aufgaben übernehmen entweder die Personalverantwortlichen allein oder in Absprache mit der Führungsebene.

Die regelmäßige Kommunikation miteinander über alle Ebenen hinweg ist dabei ein Schlüsselelement. Einerseits muss den Mitarbeitern die Partizipation durch beispielsweise Feedbackformate ermöglicht werden, damit das Gefühl der Wertschätzung entsteht und sich Kultur entwickelt. Andererseits bietet den Personalverantwortlichen solch ein Feedback auch wertvolle Einblicke in die eigene Kultur. Nur wer seine Kultur kennt, kann an ihr arbeiten, sie verbessern und sie letztendlich auch authentisch nach außen kommunizieren. Im Gegenzug ist Kommunikation als Mittel zur Transparenz von Führungsseite wichtig, um Mitarbeiter in Prozesse einzubeziehen und Vertrauen zu bilden.

Von innen nach außen

Neben den konkreten Maßnahmen, die Unternehmen im Zuge des Employer Brandings ergreifen können, ist vor allem die authentische und konsistente Darstellung der Unternehmenskultur von innen nach außen wichtig. Eine positive Unternehmenskultur lässt sich besonders durch die Einbindung der Mitarbeiter erreichen. Das bietet einen weiteren Vorteil: Fühlen sich die Mitarbeiter einbezogen und wertgeschätzt und haben die Möglichkeit, die eigene Kultur mitzugestalten, werden sie zu den besten Markenbotschaftern für das eigene Unternehmen. Denn nichts ist so authentisch und effektiv wie begeisterte Mitarbeiter, die stolz sind, in ihrem Unternehmen zu arbeiten und das auch nach außen tragen. Es gilt also: Wenn Employer Branding intern gut verankert ist, funktioniert es nach außen fast wie von selbst.

Von Sarah-Kristin Bohlmeier, Gründerin und Geschäftsführerin von Teambay.

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