Top 10 Resilienz-Ranking

Wie zukunftsfähig sind deutsche Technologiemarken?

Die Managementberatung BrandTrust hat in einer dualen Studie untersucht, wie zukunftsfähig deutsche Technologiemarken sind. Zugrunde lagen dabei nicht Umsatz-, Bekanntheits- oder Imagewerte, sondern 10 Indikatoren, die den Einfluss der Marke auf Agilität und Stabilität eines Unternehmens erstmals messbar machen.

TOP 10 der resilientesten Technologie-Marke 2015

Industrie 4.0 und die Digitalisierung, disruptive Geschäftsmodelle neuer Wettbewerber – der Wandel fordert ein Höchstmaß an Agilität von deutschen Technologieunternehmen. Nach der Schädigung des Qualitätslabels „Made in Germany“ erhält die eigene Marke, nicht nur mit Blickrichtung auf den eigenen Börsenkurs oder Marktwert, eine noch wichtigere Rolle.

Die Managementberatung BrandTrust hat in einer dualen Studie untersucht, wie zukunftsfähig deutsche Technologiemarken sind. Erstmals wird Markenresilienz, also die Stabilität und Agilität von Markenunternehmen, messbar und somit auch steuerbar. Keine Umsatz-, Bekanntheits- oder Imagewerte, sondern 10 Indikatoren, die den Einfluss der Marke auf Agilität und Stabilität eines Unternehmens erstmals messbar machen, sind die Grundlage für die BrandTrust Markenresilienz-Studie „Made in Germany 4.0“. Die Basis bilden Einschätzungen von 70 Top-Entscheidern sowie die Befragung von 3.300 Kunden und Kennern.

Resilienteste Technologie-Marke: Miele

Kaum ein anderes Unternehmen ist seit Jahrzehnten so stabil und gleichermaßen anpassungsfähig wie der Bielefelder Elektrogerätehersteller Miele. Genau das bringt der erste Platz im Technologiemarken Resilienz-Ranking zum Ausdruck. Das Unternehmen erzielt mit seiner Marke hohes Preis- sowie Volumen-Premium, hält den Wettbewerb auf Abstand und macht Kunden zu echten Fans. Auffallend in der Untersuchung sind die exzellenten Werte bei Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft (Marken-Advocacy).

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Brose lässt Bosch, Continental und Schaeffler hinter sich

Der Automobilzulieferer Brose nimmt den zweiten Rang im Resilienz-Ranking ein. Und dies trotz einer weit unterdurchschnittlichen Bekanntheit. Dafür überzeugt der Weltmarktführer bei den Indikatoren Adaptionsund Zukunftsfähigkeit, Marken-Erlebnisexzellenz und gesellschaftliche Relevanz. Weitere Automobilzulieferer im Gesamtranking: Bosch auf Platz 7, Continental auf 13 und Schaeffler auf 18. Bei vielen Indikatoren liegt Schaeffler auf ähnlichem Niveau wie Continental. Bei Preis-Premium und Marken-Advocacy erreicht Schaeffler die geringsten Werte der vier untersuchten Unternehmen dieser Branche. Was deutsche Autobauer schon jetzt von Tesla lernen müssen Keine einzige deutsche Automobilmarke rangiert unter den Top 10 des Resilienz-Ranking. Die beste Platzierung gelingt Audi auf Rang 12. Auch die Marke Tesla wurde als Herausforderer untersucht. Sie ist der Gegenentwurf zu den deutschen Anbietern: Sehr niedrige Bekanntheitswerte, dafür umso höhere Einzelbewertungen bei Zukunftsfähigkeit, Adaptionsfähigkeit und gesellschaftlicher Relevanz als alle deutschen Automobilmarken. In Summe erreicht Tesla höhere Resilienzwerte als die deutschen Autobauer – und das auf dem Heimatmarkt der stolzen, deutschen Autobauer.

Unverzichtbar werden: Resiliente Marken liefern Systeme statt einzelner Produkte

Unternehmen, denen es gelingt nicht nur in Produkten zu denken, sondern mit ganzen Öko-Systemen ihren Kunden echten Nutzen zu stiften, werden eher als unverzichtbar bewertet. Hierzu gehören Miele, das Elektroinstallationstechnik- Unternehmen Busch-Jaeger und auch Heiz-und Kühlsystem-Experte Viessmann (Ränge 1, 3 und 4 im Resililenzranking). Sie alle bieten ihren Kunden größtmöglichen Mehrwert, machen sich unverzichtbar und generieren ein höheres Volumen- und Preis-Premium.

Bekannt, aber zu wenig begehrt

Eine Marke bekannt zu machen, scheint auf der Agenda der Unternehmen ganz oben zu stehen. 65 % der untersuchten Marken erhalten über 70 von 100 möglichen Punkten in Sachen Bekanntheit; kein Resilienzindikator liefert höhere Werte. Der Marke Opel helfen die großartigen Bekanntheitswerte nicht (89 Punkte), denn im Gesamt-Markenresilienz-Ranking nimmt die Marke eine Schlusslichtpostion (Rang 31 von 33) ein. Und umgekehrt: Tesla (Bekanntheit 34) und Brose (Bekanntheit 53 Punkte) beweisen, dass breite Bekanntheit nicht notwendig ist, um höchst attraktiv und zukunftsfähig zu sein.

Zu geringes Preis-Premium

Wenn Kunden bereit sind, für eine Marke höhere Preise zu zahlen als für vergleichbare Anbieter, ist dies sehr häufig das Ergebnis guter Markenarbeit. Denn diese Unternehmen nutzen ihre Marke nicht nur als Kommunikationsmittel, sondern als Wertschöpfungstreiber. Dies gelingt den untersuchten deutschen Technologiemarken zu selten. Das Resilienz-Kriterium Preis-Premium wird im Durschnitt mit nur 55 der 100 möglichen Punkte bewertet. Mit den höchsten Preis-Premium Werten fallen Busch-Jaeger (73,9), Viessmann (67,5) und Miele (66,7) positiv auf.

Überraschend: Starke Medizintechnik-Marken; Maschinenbau mit großem Optimierungspotential

Gleich zwei Top-Platzierungen für Unternehmen aus der Medizintechnik-Branche, Dräger (Platz 5) und B.Braun (Platz 8), beide mit hohen Werten bei der Unverzichtbarkeit und beim Volumen-Premium. Nur Platz 17 erreicht der Maschinenbauer Trumpf durch die Einschätzungen der Befragten. Noch geringere Werte als Trumpf erzielt Voith. Derzeit traut man Voith zwar noch ein Preis-Premium zu, die Frage ist allerdings, wie lange dies noch durchsetzbar ist. Dagegen zeigt sich bei Trumpf ein auffallend positiver Ausschlag bei der Beurteilung des Resilienz-Indikators Mitarbeiterstolz.

Resümée: Durchgängig erkennbare Schwachpunkte bei allen untersuchten Unternehmen sind die Werte bei den Markenresilienz-Indikatoren Preis-Premium, gesellschaftliche Relevanz und Unverzichtbarkeit: „Deutsche Technologiemarken sind bekannt, aber wenig begehrt“, wie Studienleiter Jürgen Gietl es formuliert. Spitzenwerte einiger Unternehmen dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Gros der untersuchten Resilienz-Indikatoren mit nur durchschnittlichen Ergebnissen abschneidet.

Positiv interpretiert: Es gibt multiple Möglichkeiten für Technologieunternehmen an den jeweiligen Stellhebeln zu arbeiten, um die Resilienz der eigenen Marke in Summe zu verbessern. Technologiemarken können sich nicht mehr nur auf ihre Innovationskraft stützen. Ingenieurskunst als alleiniges Abgrenzungsmerkmal genügt nicht mehr.

Die Bedeutung von Markenresilienz für Technologieunternehmen: Um in der digitalen Transformation bestehen zu können – Industrie 4.0, kürzere Innovationszyklen, neue Wettbewerber, neuer Märkte –, ist ein Höchstmaß an Agilität und Flexibilität gefordert. Bei der gleichzeitig notwendigen Stabilität, um sich selbst treu zu bleiben, kann die Marke eine essentielle Rolle übernehmen. Denn wird die Marke nicht nur als Kommunikationsinstrument, sondern als Managementtool genutzt, kann sie für Mitarbeiter wie Kunden Orientierung geben und vertrauensbildend wirken, dadurch Anker im Wandel sein und gleichzeitig zum Wertschöpfungssystem entwickelt werden. Marken steigern die Stabilität von Technologieunternehmen, indem sie Vertrauen schaffen, Markteintrittsbarrieren erhöhen, bestehende Kunden binden, neue Kunden anziehen sowie produktübergeordneten Zusatznutzen vermitteln. Gleichzeitig erhöhen starke Marken die Agilität von Unternehmen: Sie inspirieren zu Innovationen, Produktneueinführungen werden erleichtert und passende Mitarbeiter/Talente werden angezogen. Die Marke definiert Glaubwürdigkeitsgrenzen, steckt den Handlungsrahmen für alle Mitarbeiter ab und macht dadurch Innovationsprozesse zielgerichteter und damit schneller.

Zukunftsfaktor Mitarbeiter: Deutsche Technologieunternehmen werden ihre führende Rolle nicht mehr nur aus Deutschland heraus gestalten können. Wer mit seiner Marke langfristig passende globale Entwicklungspartner und -netzwerke sowie innovative Mitarbeiter anzieht, wird in der Lage sein, den Anschluss an die Innovationselite zu halten. Eine starke Marke, verstanden als komprimierter Ausdruck dauerhaft erbrachter Spitzenleistung, wirkt nicht nur auf Kunden, sondern auch in Richtung der Mitarbeiter und Kooperationspartner. Das Employer Branding der letzten Jahre muss zum „Partnership Branding“ weiterentwickelt werden.

Studiendesign

71 qualitative Interviews mit CEOs (FASresearch, Wien) 3.300 Interviews mit Kunden und Einkäufern (Puls Marktforschung) 33 untersuchte deutsche Technologiemarken: Audi, BASF, Bayer, Bosch, BMW, B. Braun, Brose, Busch-Jäger, Continental, Dräger, Evonik, Festo, Grundig, Kuka, Loewe, Mercedes, Miele, MINI, Opel, Porsche, Rittal, SAP, Schaeffler, Schunk, Siemens, Smart, Sympatex, Trumpf, Viessmann, Voith, Vorwerk, VW, Warema. Resilienz-Indikatoren Preis-Premium, Volumen-Premium, Marken-Advocacy, Mitarbeiterstolz, Zukunftsfähigkeit, Adaptionsfähigkeit, Bekanntheit, Unverzichtbarkeit, Markenerlebnis Exzellenz, gesellschaftliche Relevanz Grundlage für die zehn Kriterien sind die Ergebnisse qualitativer Interviews mit 71 CEOs und Top-Entscheidern. Das auf Netzwerkanalyse spezialisierte Unternehmen FASresarch, Wien, hat den Input verdichtet und in zehn Kriterien geclustert.

Über BrandTrust

BrandTrust ist die führende Managementberatung für wirksame Marken im deutschsprachigen Raum. In elf Competence Centern begleiten die Beraterteams die marktführenden Kunden bei der Entwicklung und Umsetzung von regionalen und globalen Markenstrategien mit dem Ziel, die Profitabilität und das Wachstum ihrer Marken systematisch und zukunftsorientiert zu erhöhen. Viele der Kunden sind Unternehmen aus Fortune 500, DAX 30, M-DAX, ATX und SMI in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Norditalien. Brand Trust ist weltweit tätig und verfügt neben dem Sitz in Nürnberg und Wien über Repräsentanzen in Zürich und Ljubljana. http://www.brand-trust.de

Über den Studien-Autor

Der Technologiemarken-Experte Jürgen Gietl ist managing partner bei BrandTrust, Dozent, Referent und Buchautor („Value Branding“, Haufe Verlag). Die Praxisseite der Technologiemarkenwelt lernte er während seiner Tätigkeit für einen weltweit führenden Automobilzulieferer kennen.

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