Fachbericht

Wettbewerbsvorteil Kundenorientierung

Global tätig zu sein, das ist für Industrieunternehmen heute Alltag - und dennoch nach wie vor eine große Herausforderung. Denn einerseits werden Kundenkontakte durch das weltweite Agieren anonymer, andererseits wollen Kunden jedoch mehr sein als Mailadressen oder Nummern. Setzen Unternehmen gezielt auf eine intensive Kundenorientierung, verschafft ihnen das einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil: Eine 360-Grad-Kundensicht, also eine allumfassende Abbildung jeglicher Informationen über den Kunden, sorgt für Zufriedenheit und einen effizienteren Vertrieb.

Wenn Daten Nähe schaffen

Mit dem Begriff Kundenorientierung sind drei Buchstaben eng verbunden: CRM. Denn nur ein ausgefeiltes und alle Ebenen umfassendes Customer-Relationship-Management erlaubt eine Optimierung aller den Kunden betreffenden Prozesse. Einen steigenden Stellenwert hat zudem die Einbindung Sozialer Netzwerke in das CRM bekommen. Denn mit Facebook, Twitter, Blogs und anderen Netzwerken sind Plattformen entstanden, die von hunderten Millionen Menschen genutzt werden - und die den Unternehmen über ein Social CRM einen ganz neuen Blick auf den Kunden erlauben.

Effizienz im Fokus

Die Effizienzsteigerung im Vertriebsbereich rückt derzeit immer stärker ins Blickfeld. Entscheidend für einen effizienteren Vertrieb sind aus Unternehmenssicht: die Steigerung der Kundenprofitabilität (unter anderem durch stärkere Fokussierung auf ertrags- und erfolgsversprechende Kunden), die Identifizierung und Klassifizierung der Zielgruppen, die Optimierung aller für den Vertrieb wichtigen Prozesse, die verbesserte Vertriebsüberwachung und ¿steuerung und das Erkennen und Ausschöpfen von Up- und Cross-selling Potential.

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Wissen für alle

Kundenkontakte und -daten stellen unbezahlbares Wissen dar, das nach wie vor noch zu häufig lediglich in einzelnen Köpfen gespeichert ist: Ein langjähriger Außendienstmitarbeiter weiß fast alles über seine Kunden. Das ist gut, so lange der Außendienstler "seine" Kunden persönlich und individuell betreut. Das ist schlecht, wenn der Szenekenner vorübergehend ausfällt oder schlimmstenfalls den Job wechselt. Ein ausgefeiltes CRM, in das sämtliche Informationen aus allen Abteilungen einfließen, beugt solchen Krisensituationen vor. Das erleichtert zum Beispiel das Kampagnen- ebenso wie das Opportunity-Management - von der Identifikation des Interessenten bis zum Auftragsabschluss.

Opportunity-Management im CRM

Je komplexer die Vertriebsprozesse, desto wichtiger ist auch eine optimale Verwaltung. Beginnend bei der Identifikation des Interessenten über die Vertragsverhandlungen bis zum Wartungsvertrag: Die Vertriebsmitarbeiter sollten schrittweise durch die einzelnen Phasen geführt werden. Darüber hinaus muss ein Opportunity-Management Möglichkeiten bieten, eine Vielzahl an Informationen über die Mitbewerber und Meinungsführer einzuspeisen. Gefragt sind Details zu Preisen, Konditionen und Strategien der Konkurrenz - Basiseckdaten reichen nicht mehr aus. Speziell dieses Thema wird im Zuge der Globalisierung immer wichtiger.

Beispiel 1:

Die Markteinführung eines neuen Produkts wird geplant: Das Vertriebsteam kann auf eine umfangreiche Datenbank zurückgreifen und so die entsprechenden Opportunities herausfiltern. Der Außendienst kann sich jederzeit über Kundenkontakte auf den neuesten Stand bringen. Dadurch erhöht sich die Erfolgswahrscheinlichkeit der Einführung deutlich.

Beispiel 2:

Der Kunde meldet sich telefonisch. Ein effizientes CRM-System erkennt den Anrufer automatisch und stellt alle wichtigen Informationen bereit. So bekommt der Kunde eine schnelle und kompetente Rückmeldung ¿ die Zufriedenheit des Kunden wird gestärkt, das Unternehmen selbst erhält über solche Kontakte wichtige Informationen.

Beispiel 3:

Greifen Mitarbeiter aller Abteilungen auf einen gemeinsamen Informations-Pool zu, ergeben sich Synergiepotentiale, die den gesamten Geschäftsablauf positiv beeinflussen. Das Produktmanagement kann Marktdaten erfassen, analysieren und daraus neue Ideen entwickeln. Markttrends werden frühzeitig erkannt. Mit diesen Daten und dem Rückgriff auf Social CRM wird zudem das Beziehungsmanagement verbessert und mehr Nähe zum Kunden geschaffen.

Soziale Netzwerke nutzen

Soziale Medien haben sich als neue Kommunikationsformen im Netz fest etabliert. Angesichts von weltweit 600 Millionen Nutzern bei Facebook, rund 100 Millionen Nutzern bei Twitter und mehr als 200 Millionen Blogs ist eines klar: Schon ein einzelner Post oder Tweet kann eine enorme Bedeutung bekommen. Nicht nur unter Marketing-Gesichtspunkten wird es deshalb für Unternehmen immer wichtiger, dort zu sein, wo eine wachsende Menge ihrer Kunden nach ihnen sucht: Im Web 2.0. Viele Unternehmen entwickeln aktuell individuelle Social Media-Konzepte. Ziele sind die Verbesserung der Kundenbeziehungen, die Erhöhung des Kundennutzens und der Gewinn wertvoller Einblicke in den Markt. Die Einsatzmöglichkeiten eines Social CRM gehen dabei weit über das Marketing hinaus und sind von Branche zu Branche verschieden. Unter anderem zählen dazu die Bereiche Kundendienst, technischer Support, Lead-Generierung und Crowdsourcing von Innovationen.

Automatisch wissen, was die Netzwerke sagen

Das soziale Netz wächst rasant. Um den Überblick über relevante Themen zu behalten und sich rechtzeitig in Diskussionen einschalten zu können, hilft Unternehmen Social CRM. Diese Programme durchforsten Online-Medien und soziale Netzwerke. Dabei erfassen sie wichtige Daten, die sich auf das Unternehmen, dessen Produkte und die Mitbewerber beziehen. Entscheidend für den Nutzwert der im Web 2.0 gewonnenen Erkenntnisse ist, dass sie den zuständigen Abteilungen rasch zur Verfügung stehen. Konversationen, auf die reagiert werden sollte, müssen an die entsprechenden Experten weitergeleitet werden. Und die Kontaktaufzeichnungen zu einem Kunden sollten neben den klassischen Daten auch sämtliche Interaktionen über Social Media-Plattformen beinhalten. Zukunftsfähige Multi-Channel-CRM-Lösungen beziehen deshalb das Social Web mit ein. lg

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