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"Der Skalierungseffekt ist enorm"

„Radar Road Signature“Automatisiertes Fahren mit Radarsignalen

Bosch Radar Straßensignatur
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B2B-Verkaufsplattformen"Der Skalierungseffekt ist enorm"

Produzierende Unternehmen, die ihr Angebot digital zur Verfügung stellen wollen, müssen an mehr denken als an die Frondend-Optimierung. Jan Stöckel, Head of Digital Value Consulting bei diva-e Digital Value Enterprise, erklärt, welche Hürden und welchen Nutzen ein B2B-Portal haben kann.

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Jan Stöckel, Head of Digital Value Consulting bei der diva-e Digital Value Enterprise GmbH

SCOPE: Es heißt, dass in den meisten Fällen ein professioneller B2B-Shop ein wesentlicher Bestandteil ist, wenn es um die Digitalisierung von Geschäftsprozessen geht. Worin liegt der Mehrwert von Kundenshops im B2B-Bereich?

Jan Stöckel: Das ist stark abhängig von den bestehenden Produkten und vom Geschäftsmodell des Unternehmens. Im Rahmen der Digitalisierung verändern sich die Kontaktpunkte mit dem Kunden – und hier können auch entsprechende Mehrwerte generiert werden. Ausgehend von einer klassischen Customer Journey, beginnend mit dem Interesse oder Bedarf eines Kunden an einem Produkt oder einer Dienstleistung bis hin zum Kauf, After-Sales und Service ist der B2B-Shop nur einer von mehreren Touchpoints. Somit müssen zunächst sowohl die Ziele des Unternehmens als auch die Kundenbedürfnisse genau analysiert werden. Daraus lassen sich dann konkrete Handlungsfelder für die Digitalisierung z.B. des Verkaufsvorgangs ableiten. In vielen Fällen ist der B2B-Shop weit mehr als nur ein reiner Onlineshop. Er erfüllt auch weitere Anforderungen der Kunden, etwa die Suche nach einer geeigneten Lösung und eine effiziente Unterstützung von Service- und Finanzprozessen. So unterstützt ein State-of-the-Art B2B-Shop den Kunden bei der Lösungssuche durch gezielte Einstiege, eine intelligente Suche und entsprechende Filtermöglichkeiten sorgen für Orientierung. Weiterhin empfiehlt sich der Einsatz komplexer Anwendungen im Bereich Targeting und Personalisierung. Damit können die für den Kunden passenden Produkte einfacher gefunden und besser präsentiert werden.

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Die größten Mehrwerte generiert ein Unternehmen erfahrungsgemäß aber im Anschluss an den eigentlichen Kauf. Und zwar genau dann, wenn es um die Kundenbindung, um After-Sales und Service geht. Hier bieten Enterprise E-Commerce-Systeme eine breite Funktionsvielfalt und unterstützen das Unternehmen sowie den Kunden bei wichtigen Prozessen. Die Nachverfolgung der Ware ist nur ein Beispiel, welches aus klassischen B2C Onlineshops bekannt ist. Die Bereitstellung von Dokumenten, wie Lieferscheinen, Rechnungen, Zertifikaten und weiteren Begleitpapieren direkt aus dem ERP-System des Unternehmens ist ein weiterer Baustein, der beispielsweise den Customer Service entlastet. Der Kunde kann also direkt auf wichtige Dokumente zurückgreifen und diese umgehend downloaden. Ein weiteres Leistungsmerkmal eines modernen B2B-Shops ist die Unterstützung des Kunden im Bereich der Reklamationsmeldung. So kann der Kunde auf Basis einer mobilen Lösung etwa die korrekte Lieferung unmittelbar bei Wareneingang bestätigen bzw. Probleme direkt an den Hersteller melden. Bestehen nach dem Kauf weitere Kontaktpunkte, wie zum Beispiel Serviceverträge, kann das System diese ebenfalls darstellen und unterstützt den Kunden auch hier bei der Verwaltung. Betrachtet man das breite Einsatzgebiet eines B2B-Shops, wird deutlich, dass es sich eben nicht mehr um einen reinen Onlineshop, sondern vielmehr um ein Customer-Interaktions-Portal handelt.

Weiterhin ist der digitale Absatzkanal auch eine Möglichkeit für B2B Marken, überhaupt einen Direktvertrieb zu etablieren. Das betrifft natürlich im Wesentlichen Unternehmen, die ihre Produkte bisher ausschließlich über Zwischenhändler vertrieben haben.

SCOPE: Gibt es markante Unterschiede zwischen reinen B2B-Verkaufsplattformen zu allgemein bekannten E-Commerce-Portalen?

Stöckel: Der wesentliche Unterschied zwischen B2B-Portalen und klassischen B2C-Onlineshops liegt in der Integrationstiefe, sowohl im Hinblick auf die Kundenumgebung als auch hinsichtlich der eigenen Unternehmens-IT. In der klassischen B2C-Welt ist der Onlineshop datengerieben und auf das Thema Frontendoptimierung ausgelegt. Im B2B-Bereich hingegen ist üblicherweise eine tiefere Integration in die Backendsysteme notwendig. Das beginnt bei der oft komplexen Produktwelt: Hier werden für die Suche, die Filtermöglichkeiten und die Variationen etliche Daten aus den Backendsystemen, wie z.B. SAP, benötigt. Weiterhin muss das ERP-System die erforderlichen Daten für die Prüfung der Produktverfügbarkeit bereitstellen. Dies gilt insbesondere im Hinblick auf Wiederbeschaffung und Produktionszeit. Diese Daten müssen zudem synchron abrufbar sein. Hinzu kommt die zuvor schon erwähnte nachgelagerte Bereitstellung von Dokumenten direkt aus dem ERP-System.

Zählt man Player wie Amazon und eBay zu den bekannten E-Commerce-Portalen, dann sind sicherlich noch weitere Unterschiede zwischen B2B und B2C erkennbar. Der Trend geht zwar aktuell in die Richtung, dass sich das Einkaufserlebnis im B2B der User Experience im B2C-Bereich annähert. Aber es gibt natürlich noch signifikante prozessuale Unterschiede. Diese finden sich vorrangig in den Bereichen Einkaufsstruktur und Budget auf Kundenseite. Im B2B können etwa mehrere Personen am Einkaufsprozess beteiligt sein: Erst informiert sich der Ingenieur über ein mögliches Produkt, dann lässt er dieses durch den operativen Einkäufer beschaffen, der wiederum nur bis zu einem begrenzten Budget beschaffen darf und darüber hinaus die Freigabe seines Vorgesetzten benötigt. Hier zeigen sich, neben den Freigabeprozessen beim Kunden, die Prozessunterschiede gegenüber der B2C-Welt. Ein weiterer Unterschied besteht hinsichtlich der bereitgestellten Zahlarten: Im B2B liegt oft wesentlich weniger Fokus auf direkten Bezahlmethoden wie PayPal oder Kreditkarte. Der Grund hierfür ist die bestehende Kundenbeziehung, in der ein Kauf auf Rechnung üblich ist.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil einer B2B-Verkaufsplattform sind darüber hinaus die zusätzlich angebotenen elektronischen Bestellwege über EDI oder OCI, die sich direkt aus Kundensystemen anstoßen lassen.

Auch innerhalb des B2B-Handels lässt sich noch einmal zwischen einer Verkaufsplattform  und einem Shop unterscheiden: Eine Verkaufsplattform stellt dem Kunden wesentlich mehr Inhalte und Funktionen zur Verfügung als ein reiner Shop. Letzterer ist in vielen Fällen lediglich ein Bestandteil einer Verkaufsplattform. Angereichert wird diese dann beispielsweise mit Content-Management-Systemen, die es ermöglichen, außer den Produkten auch Content zu vermarkten. Guter, nutzwertiger Content soll vor allem die Sichtbarkeit der Produkte im Internet erhöhen und beschreibt die Anwendungsgebiete sowie den Einsatz der Produkte. Dadurch können die Produkte auch von den Kunden gefunden werden, die nicht direkt nach dem Anbieter oder gar nach der Artikelnummer suchen, sondern die ein Problem haben und dafür eine konkrete Lösung möchten. Darüber hinaus lassen sich Systeme so integrieren, dass Kunden direkt Informationen zu den Maschinen erhalten, die bei ihnen im Einsatz sind. Auf diese Weise können auch zusätzliche Services wie Predictive Maintenance oder Auslastungsüberwachung und -optimierung realisiert werden, die dem Anbieter im Zuge der Digitalisierung neue Geschäftsmodelle eröffnen.

Grafik: B2C vs. B2B

SCOPE: Produkte im B2B-Bereich sind meist deutlich komplexer. Für wen lohnt sich der Aufwand, einen Web-Shop mit sämtlichen Varianten zu entwickeln? Können Sie auch ein Beispiel nennen, wann ein solcher Shop keinen Sinn macht?

Stöckel: Komplexe Produktwelten werden in vielen Unternehmen durch hochqualifiziertes Vertriebspersonal dem Kunden persönlich vorgestellt. Das ermöglicht es dem Kunden überhaupt erst, die für ihn passenden Produkte zu identifizieren. Das Skalierungspotenzial dieses Modells ist allerdings nicht besonders gut. Das dazu notwendige Personal lässt sich vielleicht noch mit vertretbarem Aufwand lokal finden, international ist das aber meist sehr schwer bis unmöglich.

Weiteres Optimierungspotenzial gibt es in puncto Vertriebseffizienz. Abhängig vom Einsatzgebiet der Produkte bei den Kunden lassen sich Anwendungen mehr oder weniger gut standardisieren. Es empfiehlt sich daher, Applikationssichten auf die Produktwelt zu erstellen, die dem Kunden durch ein paar gezielte Fragen die Produktauswahl schon deutlich erleichtern – weil je nach Antwort nur noch genau die Produkte angezeigt werden, die auch zum Anwendungsfall passen. Solche Prozesse lassen sich – einmal erstellt – ohne weiteren manuellen Aufwand für jeden Kunden nutzen. Der Skalierungseffekt ist daher enorm.

Eher eingeschränkten Nutzen bieten solche Systeme für Anbieter, deren Produkte einen hohen Customization-Grad aufweisen. Die damit verbundene individuelle Beratung und Zusammenstellung der Lösung für den Kunden ist normalerweise nur durch qualifiziertes Personal zu bewerkstelligen. Die Möglichkeiten, die sich durch Digitalisierungsmaßnahmen ergeben, können aber auch hier zum Geschäftserfolg beitragen, dann jedoch eher in den Service-Bereichen wie Wartung, Leasing, etc.

SCOPE: Es ist ja meist nicht damit getan, eine ansprechende Oberfläche zu entwickeln. Am Online-Handel hängt ja meist noch viel mehr, sowohl im Vorfeld als auch nach dem Abschluss des Bestellprozesses. Welches sind die Voraussetzungen für einen rundum erfolgreichen B2B-Shop?

Stöckel: Wie eingangs bereits erwähnt, ist die Kundenbeziehung das zentrale Element für den Erfolg im Onlinehandel. Daher ist es im digitalen Bereich unumgänglich, sich mit den Themen Daten und Analytics zu beschäftigen. Für Unternehmen, die gerade mit dem E-Commerce beginnen, ist dies oftmals ein neues Feld. Es gilt, Strategien zu entwickeln, die entsprechenden Daten zu sammeln und auszuwerten – und vor allem das Personal zu finden, das über die hierfür erforderlichen Kompetenzen verfügt.

Mit den Daten als Basis lassen sich dann ganz neue Einsichten in das Nutzerverhalten („Wie findet mich eigentlich ein Kunde?“ oder „Warum hat der Kunde nicht gekauft?“) und hinsichtlich der Customer Journey gewinnen. Richtig interpretiert, lassen sich so die Hürden identifizieren, die man aus dem Weg räumen sollte, aber natürlich werden auch die Stärken erkennbar, die man dann idealerweise weiter ausbaut.

Ganz wichtig im Online-Handel sind Vertrauen und Zuverlässigkeit. Diese Werte lassen sich einerseits durch gute Usability und andererseits durch Stabilität und schnelle Antwortzeiten von Systemen stärken. Darüber hinaus sind vertrauensbildende Botschaften wie Qualitätssiegel oder auch –zertifikate wirkungsvolle Signale.

Kunden schätzen zudem hohe Qualität im Servicebereich. Dabei geht es um Transparenz bei der Logistik in Form von Lieferstatus, Sendungsterminierung und -verfolgung. Auch eine reibungslose Retouren-Abwicklung wirkt sich direkt auf das Absatzvolumen aus.

SCOPE: Welches sind die größten Hürden, die es zu überwinden gilt, wenn eine neue Verkaufsplattform entwickelt werden soll?

Stöckel: Es gibt bei einem solchen Vorhaben natürlich schon eine ganze Reihe von Herausforderungen. Eine der größten ist sicher das Thema Online-Vertriebskanal an sich – denn daraus ergeben sich zahlreiche weitere Fragen, etwa: Wie organisiere ich meine Produktdaten, das Shop-Management und das Online-Marketing? Weitere Hürden, die Unternehmen überwinden müssen, sind die Themen personelle – und auch finanzielle – Ressourcen, das Aufsetzen von Backendprozessen, beispielsweise für das Retouren-Handling, sowie gegebenenfalls eine erforderliche Anpassung der bestehenden IT-Infrastruktur. Ebenso müssen Unternehmen sich damit auseinandersetzen, wie sie eine 360-Grad Kundensicht einschließlich leistungsstarker Service- und Support-Prozesse sicherstellen können. Und last but not least gilt es, eine Antwort auf die Frage zu finden, wie man damit umgeht, dass durch den eigenen Online-Direktvertrieb möglicherweise eine Konkurrenzsituation gegenüber den bisherigen Vertriebspartnern und Händlern entsteht. Das alles sind Punkte, die gut überlegt sein wollen. Daher ist es extrem wichtig, sich im Vorfeld eines solchen Projekts die Zeit für eine entsprechende strategische Planung zu nehmen.

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