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50 Jahre SCOPE„Streit anfangen mit einer Zeitschrift“

Ein runder Geburtstag ist der richtige Augenblick für eine stolze Nabelschau. Und ein 50-jähriges Jubiläum allemal. So lange nämlich zeigen wir – das Industrie-Magazin SCOPE – schon Flagge in der deutschen, schweizerischen und österreichischen Medienlandschaft. So lange schon durchleben wir als polytechnische Fachzeitschrift gemeinsam mit der mittelständischen Industrie fröhliche Höhenflüge und tiefe Tränentäler. 1961 gestartet als schwarzweißes Monatsheft erreicht SCOPE heute als medienübergreifende Fachpublikation täglich viele Tausend Leser und User in fast allen Branchen. Eine Selbstbetrachtung zwecks Jubiläum.
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50 Jahre SCOPE: „Streit anfangen mit einer Zeitschrift“

Legenden sind die erwachsenen Töchter unklarer Umstände. Beim Graben nach den Wurzeln von SCOPE macht der eifrige Rechercheur gleich dutzendweise Bekanntschaften mit mehr oder weniger nebulösen Anekdoten. Manche kurios-keck, einige abstrus-abwegig, die meisten zu vage-verschwommen. Die wohl glaubhafteste Legende, die sich um die Geburt der Fachzeitschrift SCOPE rankt, kommt der Wahrheit plausibel nahe und führt in das England der 1950er-Jahre. Dort lebte und arbeitete ein Verleger mit dem Familiennamen Ryan. Er gab damals recht erfolgreich den Industrietitel Scope’s Factory and Office Service heraus. Seiner Zeit um etliche Jahrzehnte voraus, ersann Ryan die Vision eines europäischen Fachzeitschriften-Netzwerks.

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Also machte sich der Brite auf die Socken und hielt Ausschau nach publizistischen Partnern in den Nachbarländern, die bereit waren, diesen unternehmerisch riskanten Weg mit ihm gemeinsam zu gehen. Er fand sie zunächst in Frankreich, wo alsbald die Schwesterzeitschrift Périscope erschien. Nach einer kurzen Atempause reiste Ryan dann nach Deutschland, wo er 1960 dem Verleger Roland Hoppenstedt jun. begegnete.

Dessen gleichnamiger Vater hatte bereits in der Weimarer Republik gemeinsam mit seinem Cousin Hans in Berlin die R. & H. Hoppenstedt Verlagsanstalt gegründet (1926). Zu deren ersten Veröffentlichungen gehörten Titel wie Das Grünbuch der Aktiengesellschaften oder das Spezial-Archiv der Deutschen Wirtschaft. 1934 übernahmen die Hoppenstedtler zudem das Ruder beim Verlag für Rechts- und Wirtschaftsliteratur und legten erstmals den Klassiker Handbuch der Deutschen Aktiengesellschaften auf. Nach der Umfirmierung in Hoppen-stedt & Co (1935) erschien dann die Erstausgabe von Wer leitet – Die Männer der Wirtschaft und einschlägigen Verwaltung. Publizistisch ein großer Erfolg.

Während der Zweite Weltkrieg im zweiten Jahr wütete, kam 1941 noch Das Spezial-Archiv der Deutschen Wirtschaft heraus. Aber unter dem Joch von Nazi-Regime und den Gängelungen der Kriegswirtschaft gestaltet sich eine normale Unternehmertätigkeit zunehmend schwierig. 1945 machen die alliierten Bomber das Berliner Verlagsgebäude dem Erdboden gleich. Die publizistische Arbeit kommt zum Erliegen. Allerdings nicht für lange Zeit. Denn bereits 1946 fasst sich Verleger Roland Hoppenstedt sen. ein Herz und wagt in einem kleinen Hotel in Heppenheim an der hessischen Bergstraße den Neubeginn.

Im Februar 1948 erhandelt Hoppenstedt mit viel Geschick von der alliierten Militärverwaltung die Lizenz zur Publikation von Handbüchern über Wirtschaft und Finanzen. Der Unternehmer schafft damit die Grundlage für viele Jahrzehnte erfolgreiche Verlagsarbeit und zahlreiche Fachbücher, die zu den Standardwerken der deutschen Industrie- und Finanzwelt werden sollten. So etwa auch der Saling Aktienführer, der 1951 erstmals erscheint.

Meeting im Penthouse

Im Laufe der 50ger-Jahre tritt Roland Hoppenstedt jun. in das wachsende Unternehmen ein. Der Legende nach hatte er eigentlich ganz andere Berufspläne. Es zog ihn eher in die Landwirtschaft als in die verlegerischen Fußstapfen seines Vaters. Doch er nimmt die Herausforderung an. Und während die frisch gebackene Bundesrepublik von der Phase des Wiederaufbaus in die Jahre des Wirtschaftswunders hinüber boomt, wechselt das Unternehmen 1953 (nach mehreren Zwischenstationen ) seinen Standort in das traditionsreiche Verlagsviertel von Darmstadt, wo es bis heute ansässig ist. Hier, im Penthouse des Hoppen-stedt-Turms in der Havelstraße 9 – einem siebenstöckigen Hochhaus mit eigenwilliger, pastellgelber Kachelfassade – empfängt Roland Hoppenstedt jun. Anfang 1960 den englischen Verleger Ryan zu einem ersten Handshake.

Ryan weiht den Deutschen in seine europäische Zeitschriften-Vision ein – und kann ihn dafür begeistern. Die beiden Männer verstehen sich und fassen schnell die ersten Entschlüsse in Sachen SCOPE. Einige Monate später, am Freitag, den 13. Januar 1961, erscheint in der eigens gegründeten Hoppenstedt & Ryan Verlagsanstalt die Erstausgabe der Kennziffer-Zeitschrift SCOPE-Journal. Das farbige Titelbild mit stilisierter Weltkugel und der damalige Untertitel verraten den publizistischen Plan: „Internationale Informationen für den Betrieb“ sollen zu lesen sein. Ein hohes Ziel! Als Leser haben die Blattmacher „leitende Personen aus Industrie und Handel im Visier“ und die Berichterstattung soll „kritisch, nüchtern und hart“ erfolgen – so bestimmt es damals Carl Hertweck, der erste Chefredakteur von SCOPE.
Nie war die Zeit günstiger für eine Zeitschriften-Gründung als in diesen Tagen. Seit der Einführung der D-Mark (1948) hatte die deutsche Wirtschaft rasant an Fahrt und Kraft gewonnen. Neue Unternehmen schießen wie Pilze aus dem Boden, viele alte Firmen rappeln sich wieder auf und vor allem: Ein industrieller Mittelstand entsteht. Die neue deutsche Wirtschaft trägt freudetrunken ihr Made in Germany als Qualitätssymbol in die Welt hinaus. Und die Unternehmen brauchen verlässliche Informationen für Investitionen – Schwarz auf Weiß.

Herrliche Zeiten: Die Geschäftswelt kommuniziert noch per Postbrief und Wählscheibentelefon – „Fasse Dich kurz!“ wirbt die Post damals angesichts völlig überlasteter Leitungen (und Fernsprechdamen). Telex ist Luxus und die Fax-Technik steckt allenfalls in den Kinderschuhen. Internet, E-Mail und Handy sind noch Fantasie (oder nicht mal das). Fachzeitschriften und Messen bilden wichtige Dreh- und Angelpunkte des industriellen Informationsaustauschs und der Geschäftsanbahnung. Hoppenstedt und Hertweck sind sich einig: Beste Voraussetzungen für das neue SCOPE-Journal: Ein kostenfreies, polytechnisches Monatsmagazin für die Industrie mit internationaler Ausrichtung, neuem Kennziffer-Chiffresystem (in Deutschland bis dato unbekannt) und unabhängiger Redaktion – der richtige Mix zur richtigen Zeit. Auch die Auflage von 10.000 Exemplaren ist für damalige Verhältnisse fast mondän.

Eine sichere Basis

Ein maßgebender Faktor für den nachhaltigen Erfolg des SCOPE-Journals waren – schon damals – die großen Mengen an gesicherten Firmenadressen, über die Hoppenstedt als Herausgeber von Adress- und Branchenbüchern per se verfügte. So konnten auch die Zeitschriften von Beginn an gezielt an namentlich bekannte Leser – also ohne nennenswerten Streuverlust – in den Markt geschickt werden. Während sich andere Verlagshäuser Adressmaterial aus zum Teil unbekannten Quellen kaufen mussten, konnte Hoppenstedt stets auf den durch die eigenen Spezialredaktionen verifizierten Adress- und Namensfundus aufbauen. Ein Prinzip, das bis heute gilt.

Die grundsätzlich polytechnische Berichterstattung bedingte es, dass SCOPE-Redakteure auf – mitunter sehr individuelle Weise – stets technische Universalisten waren (und sind). Der erste Chefredakteur Carl Hertweck selbst war nicht nur Physiker und Ex-Matrose, sondern auch Bootsmotorenbauer und begeisterter Motorradfahrer. (Der Legende nach hatte der Schwabe außerdem eine ausgeprägte Abneigung gegen Krawatten).

Ein viel prägenderes Element der Marke SCOPE war jedoch seit der Gründung die fachjournalistische Unabhängigkeit und der polarisierende Stil der Redaktion. Motorjournalist Hertweck erhielt von Verleger Hoppenstedt nicht nur die finanziellen Mittel, eine mit fünf Redakteuren großzügig besetzte Zeitschriften-Redaktion aufzubauen; sondern er genoss auch dessen publizistisch-juristische Rückendeckung für knallharte Recherchen und unverblümte Darstellungen.

Ohne diesen verlegerischen Segen wären er und seine Kollegen von allen guten Geistern verlassen gewesen, denn ihr redaktionelles Credo war: „Das SCOPE-Journal sagt dem Leser, was los ist und was er wissen muss, bevor er dafür Geld ausgibt.“ Dabei kalkulierte Hertweck etwaige Gegenreaktionen der Industrie bewusst ein. Mit einer Zeitschrift Streit anfangen nannte er damals ein Kapitel seines Fachbuches über Pressearbeit.

„Böse Onkels“

Die mitunter schonungslose Schreibe der Redakteure fußte auf praktischer Industrie- und Technik-Erfahrung. Frech zeichnete ein SCOPE-Redakteur 1961 seinen Verbesserungsvorschlag in das Produktfoto einer Pumpenzange, nachdem er sie getestet hatte. Sowas in einer Industrie-Fachzeitschrift – das war kreuzböse und für damalige Verhältnisse geradewegs unerhört! Doch es kam noch doller: 1971 zerlegten die Redakteure einen neuen VW-Käfer, um zu ergründen, warum das Auto nun 14,2 Liter auf 100 Kilometer schluckte (statt die „nur“ 12,7 des Vorgängermodells).

Solche Lausbubereien waren nur realisierbar, weil Verleger Roland Hoppenstedt jun. – er steht seit dem Tod seiner Vaters (1966) an der Spitze des Unternehmens – seine schützende Hand über „seine“ Redakteure hielt. In späteren Jahren kam es dann auch zu weniger unterhaltsamen Diskursen mit Messegesellschaften, Verbänden oder Flughafen-Ausrüstern. Auslöser war nicht selten die allzu übellaunig geäußerte Kritik der Darmstädter Fachjournalisten an Missständen, von denen die Fachwelt zwar wusste, die sich aber kaum jemand traute anzusprechen, geschweige denn öffentlich zu Papier zu bringen. Schrill im Ohr klingen mögen manchen Zeitgenossen auch noch die mitunter akustisch eindrucksvollen Verbalstürme einiger SCOPE-Redakteure auf Pressekonferenzen und Messen. Heute kaum mehr vorstellbar, verlieh dieser streit- und stilfeste Journalismus der Zeitschrift aber einen Kultstatus und prägte zugleich für Jahrzehnte ihr Markenbild. Vor allem bei den Lesern sorgte sie für die wachsende Beliebtheit des Titels.

Aus 424 werden über 3000

Im Jahr 1970 firmiert Roland Hoppenstedt sein Unternehmen um zu Verlag Hoppenstedt & Co. Das SCOPE-Journal segelt ungebremst auf Erfolgskurs und erreicht einen Gesamtseitenumfang von über 3000 Seiten (im Gründungsjahr waren es noch 424 Seiten). Das wachsende Volumen spiegelt das wirtschaftliche Wachstum des Blattes wider, stößt dem Verlag aber übel auf: Das Monatsheft wird in diesen Jahren so unhandlich schwer und sein Versand so teuer, dass der Verlag Konsequenzen ziehen muss. Für Hoppenstedt kommen nur zwei Alternativen in Frage. Umstellung auf wöchentliches Erscheinen oder Ausgliederung verschiedener Themen, mit dem Ziel, daraus eine weitere Zeitschrift zu gründen. Er wählt den zweiten Weg. So entsteht 1973 der Titel handling.

Wenige Jahre später klettert die Monatsauflage von SCOPE auf 25.000 Exemplare. Ab 1979 liegen dem Heft außerdem die Brennpunkte bei: Acht werbefreie Seiten auf gelbem Papier, auf denen Redaktion und Leser kontroverse Themen aufgreifen. Eine Industriezeitschrift, die sich auch als politisches Diskussionsforum für gesellschaftlich relevante Fragen anbietet – das war neu. Das damals in Bonn erscheinende Magazin für Selbstständige bezeichnet SCOPE in seiner Ausgabe 1/1980 denn auch als „Rammbock“. Nicht zuletzt wegen der Brennpunkte wird der Titel einmal mehr seinem Ruf als streitbares Sprachrohr gerecht. Subventionsschelte, Ölkrise, Waldsterben, Steuerverschwendung, Datenschutz, Facharbeitermangel, Kernkraft – die „gelben Seiten“ etablieren sich als pluralistische Meinungsplattform für Redakteure, Techniker und Unternehmer. Bis 1990 erscheinen sie als Heft im Heft. Sie als eigenständige Zeitschrift auszugliedern, scheitert als Versuch.

Tiefgreifender Wandel

Nach über 20 Jahren stetigem Wachstum durchlebt SCOPE Mitte der 80er einen tiefgreifenden Wandel. Zeitschriftenwelt und Lese(r)verhalten haben sich verändert; die Konkurrenz ist stärker geworden und die Industrielandschaft differenzierter. Das digitale Zeitalter setzt ein. Verlag und Redaktion gehen in die Offensive. Sie stellen den Titel neu auf. Die Monatsauflage wird auf 40.000 Exemplare hochgefahren, viele neue Fachgebiete werden in die Berichterstattung aufgenommen. Das Kennziffersystem wird elektronisch und SCOPE erscheint seitdem nicht mehr als „Journal“, sondern als „Magazin“. Dazu erhalten die Hefte ein neues Layout und werden erheblich farbenfroher. Die Operation gelingt und zeigt Wirkung. SCOPE kann sich nach wie vor eine mit sechs Köpfen stark besetzte, unabhängige Redaktion „leisten“, die kritisch und werbefrei berichtet. In diese Zeit fallen auch erste zarte Ansätze zur Einführung eines elektronischen Redaktionssystems. Weil der damalige Markt dazu aber (noch) nichts Nützliches anbietet, programmiert einer der Redakteure nach Feierabend selbst eine praktikable Software-Lösung. Sie bewährt sich und hat über viele Jahre Bestand.

„Schöne“ neue Welt

Ähnelte die Neupositionierung der 80er-Jahre eher einem Frühjahrsputz, so erlebt SCOPE 1994 eine revolutionäre Umwälzung. In diesem Jahr, in dem auch der Verlag neu firmiert (nun als Verlag Hoppenstedt GmbH), sind es nicht nur massive Veränderungen in der Industrie und im Wettbewerbsfeld von SCOPE, die durchgreifende strukturelle Maßnahmen erzwingen; vielmehr ist inzwischen ein neuer, ernst zunehmender Medien-Konkurrent aufgetaucht: Das World Wide Web.

Der Verlag reagiert. Er positioniert seine gesamte Zeitschriften-Palette neu. Die SCOPE-Redaktion wird personell aufgestockt und verjüngt. Nächtelang feilt ein frisches Kreativteam im ehemaligen Penthouse (inzwischen zum Tagungsraum umfunktioniert) des gekachelten Hoppenstedt-Turms gemeinsam mit Verlegern und Medienexperten an einem neuen, zukunftsfähigen Konzept für SCOPE – und fällt richtungsweisende Entscheidungen: Auf der Basis der Adressen aus den Hoppenstedt-Datenbanken wird die Monatsauflage des Heftes auf 80.000 Exemplare verdoppelt (eine Schrecksekunde für den Wettbewerb) und als erstes deutsches Industrie-Magazin zeigt sich SCOPE mit einer eigenen Website im Internet. Das Heft erhält ein modernes, an Faktoren der Wahrnehmungspsychologie angelehntes Layout sowie erstmals eine populäre Titelseite mit Bildmotiv im Kiosk-Stil. Den Mutigen gehört die Welt. Die Rakete zündet – die SCOPE-Redaktion lässt die Sektkorken knallen! Und alle Rechnungen gehen auf – die Verleger strahlen über beide Wangen. Unter dem Strich kann sich SCOPE nicht nur behaupten, sondern sogar als Vorreiter der Branche profilieren.
Ausgehend von der 1994er-Neukonzeption schafft der Verlag anschließend die strategischen und technischen Grundlagen für die Positionierung der Marke SCOPE als medienübergreifende Publikation für die deutsche Industrie. Eine Online-Redaktion wird besetzt, ein cross-mediales Content-Management-Systems installiert und die Internet-Präsenz auf der Basis der Datenbanken der Hoppenstedt-Gruppe weiter ausgebaut. Über viele Jahre hinweg veranstaltet die Redaktion zudem die SCOPE-Podiumsdiskussion auf der Hannover Messe. Auch die Hoppenstedt Firmengruppe verändert sich in dieser Zeit stark. Sie wandelt sich zunehmend zu einem B-t-B-Informationsdienstleister mit Schwerpunkt auf elektronischen Medien (siehe dazu Kasten).

Cross-mediale Omnipräsenz

Und heute? SCOPE tituliert inzwischen als Industriemagazin für Produktion und Technik und ist mit seiner stabilen Auflage von 80.000 Exemplaren noch immer der deutsche Industrietitel mit der höchsten Monatsauflage. Zu seinen Stärken (auch als USPs bezeichnet) zählen neben der unverkäuflichen, werbefreien Titelseite die nach wie vor unabhängige redaktionelle Berichterstattung nach fachjournalistischen Kriterien. Die Redaktion unterhält exzellente, über viel Jahrzehnte gewachsene Kontakte in die Industrie. Themenspektrum und Darstellungsformen sind facettenreicher denn je.

SCOPE ist heute konsequent cross-medial angelegt, und die Redaktion hat sich zur Aufgabe gemacht, dem Leser ein Füllhorn an Fakten zu liefern, die er zur Gestaltung technisch-betrieblicher Prozesse benötigt. Gleichzeitig verfolgt sie das Ziel, mit der branchenübergreifenden Berichterstattung die Vielzahl der heute existierenden technischen Disziplinen zusammen zu führen. Stets bietet sie sowohl Ingenieuren und Konstrukteuren als auch Betriebs- und Fertigungsleitern sowie Einkäufern und Firmenchefs die Möglichkeit, fachlich über den Tellerrand der eigenen Branche hinaus zu blicken.

Die seit Mitte der 90er-Jahre bestehende und seitdem stetig ausgebaute Internet-Plattform SCOPE-Online wird derzeit technisch-funktional auf Web 3.0-Niveau gehoben. Zu den Zielen gehört dabei nicht allein die Vertiefung des kommunikativen Wechselspiels zwischen Print und Online, sondern auch der Aspekt, dass jede Publikationsform außer eigener Kraft ihre eigene mediale Aufgabe erfüllt. Die aktuelle Entwicklungsstufe des Internetportals ist mit Produkt- und Firmendatenbanken untermauert, bietet zahlreiche Multimedia-Angebote, arbeitet Google-optimiert, ist in Info-Channel gegliedert und stellt zahlreiche kostenfreie Recherche- und Informationswege bereit. Darüber hinaus umfasst das Portfolio von SCOPE-Online weiterführende Social Media-Angebote und – als Metamorphose des gedruckten Hefts – ein e-Paper aller erschienenen Ausgaben. Nicht zu vergessen: SCOPE ist auch per iPhone lesbar.

Mit Herz und Hirn

Und die Zukunft? Nach Auswertungen unabhängiger Marktanalyse-Institute zählt das SCOPE-Magazin seit Jahren zu den Spitzentiteln im Bereich der polytechnischen Industrie-Fachzeitschriften. Damit das so bleibt, haben wir – die Print- und die Online-Redakteure von SCOPE – stets unsere ureigentliche Hauptaufgabe vor Augen: Für Sie, ob papierverliebter Leser oder digital aufgewachsener User, die tägliche Nachrichten-Suppe zu filtern und Sie mit jenen Fach-, Technik- und Brancheninfos auszustatten, die Sie tatsächlich für Ihren Job nutzen können. Dieses Ziel ist unser Ansporn, mit dem wir sowohl unser gedrucktes Heft verfeinern als auch SCOPE-Online mit Herz und Hirn weiterentwickeln werden. Als entscheidendes Momentum sehen wir dabei das sinnvolle Zusammenwirken beider Publikationswege (nicht alles, was im Consumer-Markt gut wwwebt, erfreut die Leut auch im B-t-B-Bereich).

Und weil in der Geschichte der Medien ein neues Medium nur selten ein bestehendes gänzlich verdrängt hat, sind wir auch überzeugt davon, dass Fachzeitschriften noch viele Generationen Bestand haben werden. Bevor sich Zeitschriften von der Medienbühne verabschieden, wird es noch eine lange Phase geben, in der sie parallel – und in durchaus befruchtender Weise – mit web-basierten Publikationsformen co-existieren.

Michael Stöcker

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