Markenbildung: Eine neue Partitur

Wofür steht mein Unternehmen? Welchen Nutzen erzielen Kunden mit unseren Leistungen? Wie positionieren wir uns, um dauerhaft wettbewerbsfähig zu sein? Wer diese Fragen einmal seinen Kollegen stellt, trifft nicht selten auf eine Fülle unterschiedlichster Sichtweisen und Argumente. Gerade in mittelständischen Fertigungsunternehmen ist das Meinungsspektrum besonders groß. Ungeachtet ihrer zahlreichen Wettbewerbsvorteile tun sich viele Anbieter sehr schwer darin, ihre Stärken wie Kundennähe, Flexibilität und Innovationskraft auf den Punkt zu bringen, um sie dem Markt in einer konsistenten Geschichte näher zu bringen. Dass unverwechselbare und konsequent umgesetzte Markenauftritte auch für Mittelständler zunehmend wichtiger werden, zeigt die Entwicklung bei Brötje-Automation. ¿Flugzeugbau ist ein Vertrauensgeschäft par excellence. Die Qualität unseres Beziehungsmarketings hat einen ganz entscheidenden Einfluss darauf, dass wir für unsere Investitionsgüter Abnehmer finden¿, betont Ingo Körner, kaufmännischer Leiter. "Bis vor wenigen Jahren half uns unsere hohe Produktqualität und der überschaubare Kreis der Nachfrager, dass unsere Marktkommunikation vergleichsweise unstrukturiert ablaufen konnte. Doch unterliegen unsere Märkte einem grundlegenden Wandel. Ohne einen überzeugenden Markenauftritt und Markenkern werden wir schon sehr bald nicht mehr in der gewohnten Weise in der Lage sein, als Systemlieferant an die attraktivsten Aufträge zu kommen." Dass es an der Zeit ist, sich eindeutiger zu positionieren, leitet Holger Mayländer, Vertriebsleiter bei aus zwei fundamentalen Markttrends in der Luft- und Raumfahrttechnik ab:"Einerseits treten nun auch auf der Nachfrageseite neue Akteure aus Schwellenländern wie China und Russland in Erscheinung. Andererseits flexibilisieren die etablierten Konzernanbieter, allen voran EADS und Boeing, ihre Ablauforganisationen. Beide Entwicklungen führen dazu, dass Kunden und Interessenten mehr Orientierung brauchen, wie ein erfahrener Partner wie Brötje-Automation sie im ständig zunehmenden Wettbewerb bieten kann." Zumal sich die Anforderungen des Marktes auch inhaltlich verändern. Reichte es für die norddeutschen Ingenieure in der Vergangenheit aus, als Sondermaschinenbauer wahrgenommen zu werden, der für jede auch noch so eigene Spezifikation das passende Produkt zu fertigen versteht, so halten die Kunden nun immer stärker Ausschau nach Systemintegratoren, welche die Montageprozesse der Flugzeugbauer kennen und diese fortwährend zu optimieren wissen. Somit verlagert sich die Nachfrage mehr und mehr zu durchgängigen Systemlösungen mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis, in denen die Eigenprodukte von Brötje-Automation eine relevante Rolle einnehmen können, dies aber keineswegs müssen. Im Zuge dieser Entwicklung gelang es dem Unternehmen, bereits im Jahr 2009 mehrere Großaufträge für die Produktion des Airbus A 350 zu erhalten.

Orientierung auf flexibleren Märkten

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"Vor dem Hintergrund dieses Wandels haben wir bereits 2007 damit begonnen, unsere Marktkommunikation zu professionalisieren", erinnert sich Holger Mayländer, der jedoch einräumt, dass man sich dabei zunächst noch auf die Standardisierung des vorhandenen Marketing-Materials konzentriert hatte. Eine inhaltliche Neuausrichtung habe zunächst nur ansatzweise stattgefunden. "Wenn man mehr oder weniger bei null anfängt, ist die Lernkurve gerade für einen Mittelständler mit begrenztem Zeitbudget recht lang. Um den Prozess abzukürzen und schneller zu einer überzeugenden Positionierung zu kommen, haben wir uns dann im vergangenen Jahr dazu entschlossen, externe Expertise mit ins Boot zu nehmen." Den passenden Partner lernte Ingo Körner Mitte 2010 auf dem Kongress für Einzelfertiger in Düsseldorf kennen. Als Kuratoriumsmitglied des veranstaltenden Instituts für Einzelfertiger diskutierte der Kommunikationsexperte Horst Franke mit den zahlreich erschienenen Maschinen- und Anlagenbauern darüber, wie auch Unternehmen mit stark erklärungsbedürftigen Produkten zu einem unverwechselbaren Markenbild kommen können. Ingo Körner fasste Vertrauen zu der Herangehensweise des Vortragenden und lud ihn gemeinsam mit seiner auf die Entwicklung von integrierten Marketing- und Vertriebskonzepten spezialisierten Markenberatung ef + paus Düsseldorf ins Werk nach Wiefelstede ein. Aus Sicht von Horst Franke muss sich die Entwicklung einer aussagekräftigen Marke auf die Analyse der Ist-Wahrnehmung stützen: "Wir nennen das die Frag-den-Fisch-Methode, die davon ausgeht, dass der Köder zunächst einmal nur dem Fisch und nicht unbedingt auch dem Angler schmecken muss. Als Markenentwickler brauchen wir deshalb ein ungeschminktes Bild dessen, was der Markt von einem Anbieter und seiner Leistungsfähigkeit hält." Hierbei geht es sowohl um die Bewertung des aktuellen Produkt- und Dienstleistungsportfolios als auch um die Einschätzung der Anpassungsfähigkeit, mit der der Anbieter auf Marktentwicklungen einzugehen weiß.

Frag den Fisch

Um belastbare Antworten auf diese Fragen zu erhalten, organisierte die Agentur zunächst einen Workshop mit fünfzehn Mitarbeitern ohne Beteiligung der Geschäftsführung und daran anschließend Expertengespräche mit Entscheidungsträgern auf der Nachfrageseite. Neben Referenzkunden aus verschiedenen Kulturkreisen nahmen daran auch kritisch eingestellte Kunden sowie Interessenten teil, die sich in zurückliegenden Akquiseverfahren gegen ein Geschäft mit dem Zulieferer entschieden hatten. Die Analyse des Eigenbilds bestätigte die Vermutung, dass so gut wie alle Mitarbeiter eine eigene Sicht auf das Unternehmen hatten. Beinahe jeder einzelne Workshop-Teilnehmer definierte die Positionierung des Unternehmens aus dem spezifischen Blickwinkel seiner jeweiligen Wertschöpfungsrolle. Weitgehend einig war man sich allerdings darin, für einen Sondermaschinenbauer zu arbeiten, der sich über die Lieferung kundenspezifischer High-end-Produkte vom Markt abhebt. In diesem Selbstverständnis begründet liegen jedoch auch die größten Defizite, die vor allem im Rahmen der Fremdbildanalyse zutage traten. Unisono bestätigten auch die befragten Kunden die technologische Spitzenstellung des Einzelfertigers. Gleichzeitig wiesen sie jedoch darauf hin, dass sich das Unternehmen zu stark auf die spezifikationstreue Fertigung einzelner Investitionsgüter und zu wenig auf die proaktive Entwicklung von durchgängigen Lösungen konzentrieren würde. Obwohl der Systemlieferant längst über die erforderliche Kompetenz für diese weiterführende Aufgabe verfügen würde, käme diese nur dann zum Einsatz, wenn der Kunde sie über den jeweiligen Auftrag einfordere. Neben zahlreichen weiteren Detailergebnissen machte die Eigen- und Fremdbildanalyse somit deutlich, dass es weder auf Mitarbeiter- noch auf Kundenseite ein ausreichendes Wissen darüber gab, dass sich Brötje-Automation im Rahmen seiner 2010 verabschiedeten Geschäftsvision die Aufgabe gesetzt hatte, bis 2015 der weltweit führende Experte für Produktionsprozesse in der Luft- und Raumfahrtindustrie zu werden. Der durch die Vision noch einmal zusätzlich beschleunigte Rollenwechsel vom Sondermaschinenbauer zum Systemintegrator diente daher auch als Leitmotiv für die Markenarchitektur, die ef + p vor dem Hintergrund der Analyseergebnisse entwickelte.

Composed to compete

Der rote Faden der neue Marke Brötje-Automation spiegelt das Kundengeschäft des Systemanbieters mit der Rolle eines Dirigenten in einem Sinfoniekonzert, der die Vorgaben der Partitur, die Fähigkeiten der Orchestermusiker und die Akustik des Konzertraums zu einem Meisterwerk zusammenführt. Über den Claim "Composed to compete" transportiert die Marke das Versprechen, optimierte Gesamtlösungen zu liefen, mit denen Flugzeugbauer ihre Wettbewerbsposition stärken. Composed nimmt dabei Bezug auf das Prozesswissen, mit dem das Unternehmen weite Bereiche der Flugzeugmontage integriert. Das in der Marke bereits angelegte Meisterwerk entspricht der Auslieferung schlüsselfertiger Montageanlagen, auf denen Flugzeugbauer wettbewerbsfähige Endprodukte komponieren. Neben ihren inhaltlichen Parallelen zur Geschäftsstrategie bietet die Markenanalogie aus der Welt der Musik dem Zulieferer einen breiten Bezugsrahmen, um seine sehr unterschiedlich aufgestellten Kunden individuell anzusprechen. Eine besondere Rolle spielt dabei auch die emotionale Dimension der Marke. "Die hohe Emotionalität der Marke greift die Qualität des zwischenmenschlichen Umgangs auf, den unsere Kunden an uns schätzen. Mit dem neuen Markenauftritt zielen wir deshalb auch ganz bewusst auf die so genannten weichen Faktoren ab, mit denen wir das Vertrauen unserer Kunden weiter festigen", hebt Holger Mayländer hervor.

Langer Atem

Anfang 2011 startete der Zulieferer die Umsetzung seines neuen Markenauftritts und ließ sich von ef + p ein passendes Kreativkonzept erstellen. In dessen Zentrum stehen ein neues Corporate Design und eine Bilderwelt, die das Markenkonzept visuell umsetzen. Mit diesem Rüstzeug stellen beide Partner nun schrittweise sämtliche Kommunikationsträger auf die neue Markenwelt um. Wann immer möglich, werden die einzelnen Medien miteinander vernetzt, so dass Synergien entstehen. Die Einführung der ersten Basismedien im Juni nutzte Brötje-Automation für eine mehrtägige Kommunikationskampagne, um die Mitarbeiter mit dem neuen Auftritt vertraut zu machen. "Ein solcher Kulturwandel braucht seine Zeit. Vor allem dann, wenn er mit einer tiefgreifenden Repositionierung des gesamten Unternehmens einhergeht", zieht Ingo Körner ein erstes Fazit. "Für jeden von uns geht es jetzt darum, in die Rolle des Orchesterleiters zu wechseln. Uns ist bewusst, dass dieser Lernprozess einen langen Atem verlangt. Die alte Haut des Maschinenbauers lässt sich nun einmal nicht von heute auf morgen abstreifen. Dennoch sind wir uns sicher, mit dem neuen Markenkonzept das passende Instrumentarium in den Händen zu halten, um den sich stark verändernden Märkten den Mehrwert zu zeigen, für den unser Unternehmen auch in Zukunft steht." ee